老干妈的品牌塑造之路pdf

  证券研商呈报 行业研商/深度研商 2016 年11月22 日 行业评级: 珍视产物德料,爱护品牌局面 食物饮料 增持 (支持) 品牌之道系列(三):“老干妈”的品牌塑造之道 贺琪 执业证书编号:S02 “老干妈”营收、利润领域较大,成为调味酱行业标杆 研商员 0755 贵阳南明老干妈风韵食物有限负担公司,创造于 1996 年,注册资金1000 heqi@ 万元。目前“老干妈”系列品正在天下同类产物中占领半壁山河,每天卖出 王楠 执业证书编号:S04 200 万瓶辣椒酱,2014 年出卖收入抵达40 亿元,竣工利润9 亿元,公司 研商员 010 发扬远景宽大。正在近二十年中,调味酱市集以年均20%的速率延长,潜力 wangnan2@ 较大。“老干妈”对峙诚信筹划,仰仗特有配方和过硬的产物力创办了精良 口碑,成为调味酱市集上的龙头品牌。 联系研商 定位于中低端市集,用户消费粘度高 1 《食物饮料:竣工品牌人品化,珍视网购细 “老干妈”产物的标的人群闭键荟萃正在进城务工者以及大学生和任务不久 节体验》2016.11 的白领。这类消费群体总体上并没有较强的经济能力,而且生计节律相对 2 《食物饮料:乳品消费升级,奶酪市集扬帆 较为紧凑、就餐布局大略,完全上对高端餐饮的需求不高,于是甘旨、便 起航》2016.11 捷的调味酱成为辅帮用餐的首选。这为“老干妈”掀开天下辣椒酱市集、 3 《山西汾酒(600809):煤价敏捷上涨,省内 竣工正在天下界限内的扩张打下了底子。 经济情况转暖》2016.11 产物布局性上风难以复造,品牌护城河日益凸显 起首,“老干妈”以充足、特有口胃打赢了调味酱市集的“口感之战”;另 行业走势图 一方面,“老干妈”充足阐述领域效应和品牌上风压缩本钱,通过本钱上风 强势进击,价值亲民,提拔了消费者的消费粘度。另表,正在包装方面,“老 16% 干妈”二十年稳定的产物包装和字号品牌已变成企业特性,成为消费者内 6% 心的“辣椒酱”的品牌符号,深化了消费者对“老干妈”的品牌认同感。 -4% 渠道效应昭彰,筑牢品牌护城河 -14% “老干妈”扶植了七通八达的出卖渠道和餐饮渠道。正在出卖渠道方面,“老 干妈”起首扶植了大区域经销商,然后通过大区域经销商扶植遍布区域的 -24% 二次搜集,最终变成了遍布天下的出卖渠道变成了出卖搜集的护城河,并 1511 1601 1603 1605 1607 1609 食物饮料 沪深300 踊跃愚弄这一上风输出稳固、优质的产物,进一步深化其品牌局面;正在餐 饮渠道方面,“老干妈”系列产物同样以优质、稳固的辣椒酱受到了终端餐 材料来历:Wind 饮企业的青睐,鼓舞了企业品牌鼓吹。 踊跃探求海表市集,饱动品牌国际化 另表,“老干妈”踊跃开辟海表市集,慢慢变成了“以国内市集为依托,积 极拓展国际市集”的筹划策略指挥思念。公司起首定位于海表华人,主打 心情牌,正在海表市集收成了稳固的消费群体;其次,“老干妈”改变筹划策 略,选用直接正在海表市集设授权代办商的形式,变成了 “老干妈”授权代 理商双赢排场,鼓舞了企业品牌影响力正在海表市集的平凡鼓吹。 “老干妈”品牌塑造的启发 市集定位是品牌扩张的条件,过硬的产物德料是品牌鼓吹的基本,渠道是 品牌鼓吹的帮推器,产物国际化与时间立异则是品牌影响力的主要构成。 另表,企业家幼我心灵关于鼓舞企业品牌鼓吹也阐述着弗成粗心的效力。 危险提示:股权布局不稳固;企业代价观转折危险;食物平和题目。 谨请参阅尾页主要声明及华泰证券股票和行业评级尺度 1 行业研商/深度研商 2016 年11 月22 日 正文目次 调味酱行业概述4 底子调味品领域占比逐年下滑,调味酱市集份额逐年攀升4 2016 年调味酱市集领域估计为400 亿元,市集延长潜力大4 辣椒酱特别切合中国消费者饮食习俗,市集领域敏捷延长4 调味酱行业标杆,公司销量占领半壁山河5 2014 年出卖领域亲昵40 亿元,竣工利润9 亿元5 “老干妈”承袭诚信理念,首创精良品牌局面6 永远以消费者为中央,据守“诚信为本,求实进步”的企业心灵6 选用“不欠账、不赊账”的现销形式,稳固上游供货渠道6 仰仗诚信筹划和特有加工工艺,“老干妈”打败比赛敌手急速掀开市集6 “老干妈”定位于中低端市集,用户消费粘度高7 认准行业特色,定位适宜人群7 “老干妈”市集闭键荟萃于进城务工职员以及大学生和白领群体7 进城务工人数慢慢攀升,“老干妈”产物骤增7 进城务工职员饮食布局大略,“老干妈”辣椒酱价值亲民正在其经受界限内7 大学生、白领群体表出就餐次数频仍,提振“老干妈”辣椒酱需求8 大学生、白领群体生计节律吃紧,“老干妈”辣椒酱口胃特有成为不二首选8 大学生、白领群体受培育水准高,表出就餐次数斗劲频仍8 履历一:确实掌握市集定位是品牌扩张的条件8 产物选取切合市集需求8 产物布局性上风难以复造,品牌护城河日益凸显9 “老干妈”实行差别化筹划政策,品牌独具特性、辨识度高9 秘造配方培养 “香、辣、咸”滋味铁三角,开垦多种口胃奠定市集职位9 充足愚弄品牌上风和领域效应压缩本钱,价值亲民挤压其他企业生计空间9 对峙采用一致字号与产物包装,深化消费者对“老干妈”品牌认知10 “老干妈”以时间上风引颈行业发扬,鼓舞品牌影响力伸张 11 通落后间改变变成辣椒酱天下同一尺度,通过多项质料照料体例认证 11 踊跃参加草拟行业和国度尺度,吞没辣椒酱行业造高点 11 “老干妈”厉控产物德料、挫折假充产物,尽力爱护品牌局面 11 以质料为人命、以消费者为中央,厉刻把控选材质料 11 “老干妈”每年参加三万万专项资金,鼎力挫折假充伪劣产物 11 充足阐述品牌协同效应,深化品牌重心比赛力12 各系列产物共用统一标识,俭朴散布扩充用度和消费者鉴别本钱12 “老干妈”辣椒酱仍旧特有口胃和稳固质料,各产物相辅相成12 履历二:过硬的产物德料是品牌鼓吹的重心基本13 选用全方位手腕确保产物德料夯实行业职位13 渠道效应昭彰,筑牢品牌护城河14 谨请参阅尾页主要声明及华泰证券股票和行业评级尺度 2 行业研商/深度研商 2016 年11 月22 日 经销渠道星罗棋布,帮推品牌平凡鼓吹14 扶植大区域经销商搜集,授予经销商多权益以鼓舞合理比赛14 踊跃分泌餐饮渠道,稳固下游餐饮企业14 吞没下游餐饮渠道,餐饮企业推出诸多基于“老干妈”辣椒酱的菜品14 履历三:渠道搜集是品牌鼓吹的帮推器14 选取经销商搜集是明智之举14 踊跃探求海表市集,饱动品牌国际化15 饱动产物国际化政策,踊跃开辟海表市集15 海表市集开辟获得新进步,成为深受宇宙各地消费者爱好的佐餐品15 三方面因为合伙效力,鼓舞“老干妈”产物海表热销15 以海表华人举动打破口,主打心情牌15 调解筹划政策,选用授权代办出卖形式16 仍旧产物德料稳固,“老干妈”产物正在海表市集热销16 履历四:产物国际化政策是品牌拓展的利器16 踊跃抢占海表市集成为企业新的造胜点16 对峙可接连发扬,一贯改良品牌局面17 拓宽原质料市集,同一原质料采购尺度17 寻求持久稳固的策略合营伙伴,扶植绿色产物原质料基地17 珍惜科技立异,深化企业重心比赛力17 以时间立异为企业第一要务,践诺三次技改立异伸张上风产能17 履历五:时间拓新是饱动品牌扩张的第终身产力17 时间是仍旧品牌影响力的主要构成局部17 对峙言传身教,践诺亲情式照料18 陶华碧将亲情基因注入企业,变成亲情式照料企业文明18 公司团队固结力强,以现实举止爱护企业品牌局面18 厚道守约心灵贯穿企业,“老干妈”将辣椒酱做到极致18 履历六:强有力的企业家指示是企业品牌鼓吹的动力18 陶华碧培植诚信守约的企业文明18 危险提示19 股权布局不稳固19 企业代价观转折危险19 食物平和题目 19 谨请参阅尾页主要声明及华泰证券股票和行业评级尺度 3 行业研商/深度研商 2016 年11 月22 日 调味酱行业概述 底子调味品领域占比逐年下滑,调味酱市集份额逐年攀升 2016 年调味酱市集领域估计为400 亿元,市集延长潜力大 调味酱是用于烹调、佐餐调味的各式酱料的总称,向来是餐桌和厨房中弗成或缺的调味佳 品。我国调味酱品种充足,差别地域酱类产物有着差别的风韵特点,北方调味酱口胃油腻, 如甜面酱、花生酱、豆类发酵酱等;贵州调味酱口胃偏辣,如豆豉辣椒酱、油辣椒等;广 式调味酱口胃相比较较平淡,如黄豆酱、海鲜酱等。近年来,跟着我国餐饮业的发扬和消 费者饮食生计水准的提拔,人们对换味酱的消费习俗也正在一贯改变,闭键阐扬为区域性调 味酱最先彼此统一,慢慢成为时髦天下的酱类产物。 正在调味品市集中,酱醋等底子调味品总体领域一贯增大,但增速已有所减缓、所占比例逐 渐降落,调味酱等复合型调味品以其复合型口胃更容易知足消费者需求,于是其所占比例 也正在慢慢上升。 另一方面,与国际水准比拟,我国调味酱的市集容量相对较低。跟着消费群体生计水准的 提拔,表出就餐的比例和频率减少,正在家做饭的比例则慢慢降落;与此同时大学生以及毕 业任务不久的白领就餐布局大略,出于便捷和甘旨的商酌选取调味酱的比重慢慢攀升,因 而估计会调味酱市集分泌率会一贯提拔,存正在较大的市集空间。另表,正在过去的20 多年 中我国调味酱市集领域年复合延长率约为20% ;另表,2015 年调味酱市集领域同比延长 11.49%。据长江商报网预测,2016 年调味酱出卖领域估计正在400 亿元摆布,估计同比增 长22.32%,市集远景宽大。 图表1: 2009-2016E 调味品市集领域及增速情状 450 亿元 调味酱市集领域 同比增速 50% 400 40% 350 300 30% 250 200 20% 150 100 10% 50 0 0% 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016E 材料来历:W ind,华泰证券研商所 辣椒酱特别切合中国消费者饮食习俗,市集领域敏捷延长 正在调味酱市集中,辣椒酱香辣适口,油而不腻,比拟较而言特别切合中国消费者饮食习俗, 市集份额也相对较高。跟着消费者对口感条件越来越高以及餐饮企业的敏捷扩张,辣椒酱 市集领域慢慢延长,同比延长率虽呈降落趋向,但增速仍仍旧正在4% 以上,拥有较大的发 展潜力。举动辣椒酱市集的领军企业,“老干妈”天然受益于辣椒酱市集领域的接连扩张, 营收以及利润领域有较大的发扬空间。 谨请参阅尾页主要声明及华泰证券股票和行业评级尺度 4 行业研商/深度研商 2016 年11 月22 日 图表2 : 2009-2015 辣椒酱市集领域 300 亿元 辣椒酱市集领域 同比增速 18% 16% 250 14% 200 12% 10% 150 8% 100 6% 4% 50 2% 0 0% 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 材料来历:智研数据研商中央,华泰证券研商所 调味酱行业标杆,公司销量占领半壁山河 2014 年出卖领域亲昵40 亿元,竣工利润9 亿元 贵阳南明老干妈风韵食物有限负担公司,创造于 1996 年,注册资金 1000 万元。目前公 司已具有散布正在贵州省内的三个分娩厂区,总面积达750 亩,员工近5000 人。公司每天 卖出200 万瓶辣椒酱,2014 年出卖收入亲昵40 亿元,竣工利润9 亿元,公司发扬远景广 阔。 因为2004 年辣椒等原质料价值骤增惹起辣椒酱分娩本钱上升,公司 2004 年净利润同比 大幅降落89.91% ;2008 年金融垂危以致辣椒酱出口疲软,使得2008 年和2009 年公司 净利润领域同比大幅下滑;跟着新增分娩线筑成参加运用,企业产能伸张,2010 年净利 润大幅延长。 “老干妈”从当初的辣椒酱 “幼作坊”慢慢滋长为行业的领头羊,旗下辣椒酱产物风行市 场,并慢慢变成了“以国内市集为依托,踊跃拓展国际市集”的筹划策略指挥思念。而且 “老干妈”相当珍视品牌局面的爱护,正在鼓舞品牌正在国表里的鼓吹下了很大期间。 图表3 : 1998-2013 老干妈业务收入 图表4 : 1999-2013 老干妈净利润领域 50 200% 亿元 老干妈出卖收入 同比增速 10 老干妈净利润领域 2500% 亿元 同比增速 40 2000% 8 150% 1500% 30 6 100% 1000% 20 4 500% 50% 10 2 0% 0 -500% 0 0% 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 材料来历:中国资产讯息网,华泰证券研商所 材料来历:中国资产讯息网,华泰证券研商所 谨请参阅尾页主要声明及华泰证券股票和行业评级尺度 5 行业研商/深度研商 2016 年11 月22 日 “老干妈”承袭诚信理念,首创精良品牌局面 永远以消费者为中央,据守“诚信为本,求实进步”的企业心灵 选用“不欠账、不赊账”的现销形式,稳固上游供货渠道 陶华碧正在创立“老干妈”时,基于现实情状抉择了大家集体爱好的辣椒酱,二十年如一日, 永远将消费者放正在第一位,一贯改良辣椒酱分娩工艺,厉刻把控辣椒等原质料质料,厉禁 偷工减料,具有较高的客户粘度;另表,“老干妈”遵从诚信理念,据守 “诚信为本、务 实进步”的企业心灵,选用 “不欠账、不赊账”的现销形式,一方面公司应收账款周转期 为0 天,公司现金流充盈;另一方面,应付账款周转期亦为0 天,而同业业闭键公司应付 账款周转期均正在 30 天以上。固然公司“不欠账、不赊账”的现销形式没有充足愚弄供应 链资金,但“老干妈”不欠账的照料形式亦吸引了卓越的上游原质料供应商,公司较好的 诺言赢了上游供应商信托,正在很大水准上稳固了上游供货渠道,确保了分娩供应和产物德 量的稳固。 图表5 : 2015 年调味品同业业应收、应付账款周转期情状 应收账款周转期 应付帐款周转期 80 天 70 60 50 40 30 20 10 0 海天味业 恒顺醋业 中炬高新 千禾味业 材料来历:Wind,华泰证券研商所 仰仗诚信筹划和特有加工工艺,“老干妈”打败比赛敌手急速掀开市集 “老干妈”创造之初,市集不乏比赛敌手,征求当时煊赫临时的老字号“永丰辣酱”。 1986 年国营永丰辣酱总公司创造,因为市集需求繁盛,极少分公司为逢迎市集而扩充产能,违 背了诚信筹划的准绳,以次充好,任性收购边疆辣椒庖代当地辣椒,恣意缩短工艺流程, 乃至掺杂面粉、豆渣,对品牌局面变成很大虐待,很速被市集舍弃;而 “老干妈”则对峙 诚信筹划的理念,厉刻把控原质料质料,以高质料产物急速掀开市集,后发先至,创办了 精良的口碑,为日后发扬奠定了底子。 谨请参阅尾页主要声明及华泰证券股票和行业评级尺度 6 行业研商/深度研商 2016 年11 月22 日 “老干妈”定位于中低端市集,用户消费粘度高 认准行业特色,定位适宜人群 “老干妈”市集闭键荟萃于进城务工职员以及大学生和白领群体 标的人群定位决心了企业品牌早期能否敏捷发扬。因为辣椒酱产物自己较为低廉的特色, 于是“老干妈”将其标的人群闭键定位于中低端消费者,通过低价优质的产物和特有的口 感牢牢吸引住标的消费群体,变成较高的消费粘性。 “老干妈”辣椒酱市集定位划分全部如下表所示: 图表6 : “老干妈”辣椒酱运用频率划分 运用率细分 标的人群 举止特点 心思特点 购置地方 高频 进城务工者 平和实惠 家庭一定品 商超、便当店 中频 大学生、白领 品牌口胃 享福饮食 商超、网购 低频 白叟、儿童 强健 强健饮食 便当店 材料来历:中国知网论文:《老干妈的营销定位领悟》,华泰证券研商所 从上表能够看出,“老干妈”产物的标的人群闭键荟萃正在进城务工者以及大学生和任务不 久的白领。这类消费群体总体上并没有较强的经济能力,而且生计节律相对较为紧凑、就 餐布局大略,完全上对高端餐饮的需求不高,于是甘旨、便捷的调味酱成为辅帮用餐的首 选。“老干妈”将市集定位于进城务工者以及大学生和任务不久的白领,造造出极致的用 户体验。 进城务工人数慢慢攀升,“老干妈”产物骤增 进城务工职员饮食布局大略,“老干妈”辣椒酱价值亲民正在其经受界限内 跟着中国经济的发扬,对劳动力需求减少,乡村进城务工人数逐年上升,2015 年抵达2.78 亿人,同比略增 1.28%。有关于白领等群体,农夫工饮食布局较为大略,而且每每没有固 定的用餐光阴,而“老干妈”调味酱所特有的“浓香、微辣、适咸”这一滋味铁三角切合 进城务工职员口胃,同时其产物价值亲民,正在经济经受界限之内。 “老干妈”通过将其市集标的人群起首定位于进城务工职员,促成了“老干妈”产物正在广 州市集的热销,成绩了“老干妈”辣椒酱的声誉,为其掀开天下辣椒酱市集、竣工正在天下 界限内的扩张打下了底子。 图表7 : 2008-2015 进城务工人数改变情状 30000 万人 进城务工人数 同比增速 6% 25000 5% 20000 4% 15000 3% 10000 2% 5000 1% 0 0% 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 材料来历:国度统计局,华泰证券研商所 谨请参阅尾页主要声明及华泰证券股票和行业评级尺度 7 行业研商/深度研商 2016 年11 月22 日 大学生、白领群体表出就餐次数频仍,提振 “老干妈”辣椒酱需求 大学生、白领群体生计节律吃紧,“老干妈”辣椒酱口胃特有成为不二首选 大学生以及任务不久的白领是 “老干妈”系列产物标的消费群体的第二类主要构成局部。 与进城务工职员有所差别的是,大学生和白领群体选取老干妈辣椒酱更多的是“主动选取” 的结果,而大局部进城务工职员由于用餐光阴的不固定而“被动地”选取“老干妈”辣椒 酱。 大学生以及任务不久的白领生计节律相对紧凑、用餐光阴较为固定,简捷赶紧是其用餐的 闭键目标,于是亦会有更多比例的大学生和白领人群选取便利甘旨的酱菜举动辅帮佐餐调 料。而正在种类充足的调味酱产物中,“老干妈”辣椒酱仰仗“香辣适口、油而不腻”的独 特口胃成为了年青人的佐餐酱料的不二首选。 大学生、白领群体受培育水准高,表出就餐次数斗劲频仍 关于大学生和白领群体,跟着这类费者受培育水准接连提拔,我方脱手做饭的频率正在一贯 降落,同时表出就餐的频率随之上升。因为酱菜品种和口胃愈发充足甘旨,餐饮企业亦推 出诸多基于“老干妈”的适口菜品,是以大学生和白领群体受造于光阴的蹙迫性正在表出就 餐时更目标于选取酱菜类产物。 正在央视侦察中,约莫有70%的受访者表出就餐频率较为频仍(一周表出就餐频率正在1-2 次 及以上),推升对 “老干妈”辣椒酱的需求;另一方面,据国度统计局联系数据显示,高 校正在校生人数和结业生人数逐年攀升,2016 年高校结业生人数已达 756 万人。高校结业 生人数比年增加也间接推升了白领人数的减少,于是“老干妈”辣椒酱市集需求也会相应 伸张。 图表8 : 央视侦察受访者表出就餐频率 图表9 : 2001-2016 高校结业生人数情状 一个月2-3 高校结业生人数 次 寻常不正在表 800 12.0% 吃 700 万人 18.0% 600 500 一周3-4次 400 18.0% 每天 300 一周1-2次 28.0% 200 24.0% 100 0 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2 3 4 5 6 材料来历:中国经济生计大侦察,华泰证券研商所 材料来历:国度统计局,华泰证券研商所 履历一:确实掌握市集定位是品牌扩张的条件 产物选取切合市集需求 中国消费者向来珍视“色、香、味”俱全,辣椒酱比拟之下特别切合中国消费者饮食习俗, 于是选取辣椒酱举动市集打破口至闭主要。掀开市集后,市集定位即成为品牌扩张的条件, 辣椒酱举动相对闲居生计一定品,受多群体平凡。于是将标的群体确定为中低端消费者有 利于鼓舞品牌的初期鼓吹。 谨请参阅尾页主要声明及华泰证券股票和行业评级尺度 8 行业研商/深度研商 2016 年11 月22 日 产物布局性上风难以复造,品牌护城河日益凸显 通过诚信筹划和独门手艺,“老干妈”掀开了调味酱市集,站稳了脚跟。进程多年的苦心 筹划,“老干妈”品牌局面早已深远人心,消费者虔诚度高,打造了一条广大的品牌护城 河。现今,正在国内调味酱市集上,“老干妈”已滋长为行业的领头羊,正在辣椒酱市集上拥 有绝对的话语权。 “老干妈”实行差别化筹划政策,品牌独具特性、辨识度高 秘造配方培养 “香、辣、咸”滋味铁三角,开垦多种口胃奠定市集职位 敏捷消费品同质性强、代替效应集体,食物尤甚,正所谓 “得口胃者得六合”。适口好笑 举动范例代表,秘造配方是其风行环球的主要因为;与之相仿,特有的 “油造辣椒”配方 也成为了老干妈脱颖而出的诀窍。“香、辣、咸”是最受中国消费者迎接的口胃,而“老 干妈”仰仗特有务艺筑造的辣椒酱不只“香、辣、咸”兼备,并且进程布局性调解后,形 成了以香味为主、微辣和适咸为辅的口胃,奠定了“老干妈”正在辣椒酱市集上的“口胃地 位”,确保了品牌局面的稳固。 早期,油造辣椒酱是 “老干妈”的主营产物,凯旋地帮帮公司开拓市集并取得精良口碑; 近年来,“老干妈”正在守旧辣椒酱的底子上开垦出“牛肉酱”、“干煸肉丝油辣椒”等多种 口胃的产物,变成了多种特有口胃,完美了产物和口胃体例。 特有口胃相仿于专利权,这种口感上的排他性让老干妈正在市集上具有异乎寻常的职位,更 困难的是老干妈二十年如一日,仍旧了口感正在光阴跨度和区域界限内的稳固性和特有色, 正在市集上收成了精良的口碑和声誉。举动闲居生计的相对一定品,消费者正在选取酱类调味 品时往往认准 “老干妈”品牌,消费粘度高。老干妈也由此正在绽放性高、门槛低的调味酱 市集上开拓出一条广大的护城河。 充足愚弄品牌上风和领域效应压缩本钱,价值亲民挤压其他企业生计空间 价值是决心公司市集份额和节余材干的主要目标。正在订价方面,“老干妈”愚弄品牌上风 和领域效应压缩本钱,正在订价方面有了更多的自帮性。“老干妈”正在完美产物的同时将价 格担任正在中低水准,既确保了企业和经销商的利润,也更为消费者承担。 通过选用正在京东、1 号店等电商网站上搜求查问等形式,咱们发明 “老干妈”系列产物定 价闭键荟萃正在 7-10 元这一区间,这使得其他调味酱分娩企业颇为被动:售价低于 “老干 妈”价值区间没有利润,高于 “老干妈”价值区间则没有市集。 正在“老干妈”强势品牌的袭击下,其他品牌只可选取避让,使得“老干妈”占领市集主流; 同时,“老干妈”正在仍旧价值亲民的同时仍旧着稳固、优质的产物德料,争取到了一多量 诚笃的消费群体,鼓舞了口碑的急速鼓吹,提拔了品牌局面。 咱们抉择了几种斗劲常见的调味酱品牌,其价值如下表所示。将老干妈产物与其他调味酱 品牌比较,咱们发明 “老干妈”产物价值低廉,相当亲民,这也是老干妈产物急速鼓吹的 主要因为。 谨请参阅尾页主要声明及华泰证券股票和行业评级尺度 9 行业研商/深度研商 2016 年11 月22 日 图表10: 闭键调味酱品牌价值比较 “老干妈”油辣椒系列 幼康牛肉酱 仲景香菇酱 海天拌饭酱 材料来历:京东商城,1 号店,华泰证券研商所 对峙采用一致字号与产物包装,深化消费者对“老干妈”品牌认知 正在产物包装方面,“老干妈”二十年如一日,各个系列产物均采用一致的字号、表观包装, 通过持久蕴蓄堆积,深化了消费者对 “老干妈”品牌的认知。使得消费者很容易识别出“老干 妈”产物,有利于企业品牌影响力的提拔。 已经有良多人质疑“老干妈”的包装过于死气,不切合当下消费者的审美需求。但相反, “老干妈”定位于守旧特性风韵品类,包装简朴、大略,与产物定位诉求点守旧相吻合。 另一方面,不曾更悔改的包装也含义着“老干妈”产物永远稳定的要旨思念,这正表现了 “老干妈”的执着与对峙的筹划理念。也恰是“老干妈”的对峙与一心,使得“老干妈” 产物包装深远人心,已固化成为消费者实质的品牌符号,成为了“老干妈”系列产物的一 大特性,与其他调味酱产物分辨开来,乃至已成为辣椒酱的“局面代言人”,深化了终端 消费者的品牌认知。 “老干妈”闭键产物包装如下所示: 图表11: “老干妈”辣椒酱系列产物包装 油辣椒 风韵豆豉 精造牛肉末 干煸肉丝油辣椒 材料来历:京东商城,1 号店,华泰证券研商所 谨请参阅尾页主要声明及华泰证券股票和行业评级尺度 10 行业研商/深度研商 2016 年11 月22 日 “老干妈”以时间上风引颈行业发扬,鼓舞品牌影响力伸张 通落后间改变变成辣椒酱天下同一尺度,通过多项质料照料体例认证 “老干妈”公司创造之初,大无数辣椒酱成品企业采用守旧工艺分娩辣椒酱,天下并没有 同一的分娩加工尺度。“老干妈”通落后间改变变成了独家 “油造辣椒”配方,变成辣椒 酱天下同一尺度,而且扶植了多项企业尺度,并先后胜利通过了 ISO9001:2000 质料体 系、ISO14001:1996 情况照料体例、HACCP 认证等质料照料体例,确保了其产物德料 的及格和品德的稳固。 踊跃参加草拟行业和国度尺度,吞没辣椒酱行业造高点 正在提拔自己能力的底子上,“老干妈”踊跃参加草拟行业尺度。一方面公司是《贵州油辣 椒质料平和尺度:(DB52/456-2004 )》的闭键草拟单元;另一方面,“老干妈”乃至还参 与草拟了国度尺度—— 《中华黎民共和国国度尺度:油辣椒 (GB/T 20293-2006)》。 通过参加草拟联系行业尺度和国度尺度,“老干妈”吞没了行业的造高点,正在辣椒酱市集 上有了更多的话语权和影响力;另一方面,参加行业尺度和国度尺度的造订,也正在必定程 度上提拔了公司时间水准和比赛上风,进一步奠定了“老干妈”正在辣椒酱市集上的品牌地 位。 “老干妈”厉控产物德料、挫折假充产物,尽力爱护品牌局面 企业的品牌局面来之不易,爱护品牌局面更是一场经久战。“老干妈”深知品牌局面的重 要性,正在厉刻担任产物德料的同时加大对假充伪劣产物的挫折力度。 以质料为人命、以消费者为中央,厉刻把控选材质料 正在产物德料担任方面,“老干妈”永远以质料为人命、以消费者为中央,实行“质料第一、 平和第一、顾客至上、接连改良”的企业理念。“老干妈”正在选材质料等方面厉刻把闭, 扶植了时间方式完好的质料监控中央,对每一批次的分娩质料举行检测,正在分娩流程中厉 格实行国度产物德料尺度,而且正在产物出厂前抽样送往巨子食物检测机构检测,提防残次 产物流入市集,造造了 100%的产物及格率的“遗迹”;另表,“老干妈”还扶植了无公害 干辣椒基地和绿色产物原质料基地,仰仗过硬的产物德料和对消费者的控造,“老干妈” 系列产物取得了广漠消费者的信托。 “老干妈”每年参加三万万专项资金,鼎力挫折假充伪劣产物 另表,“老干妈”正在挫折假充伪劣产物等方面参加了较多精神。公司每年拿出三万万专项 资金挫折市集上的假充伪劣产物。而且正在比来几年的两会岁月,陶华碧提交的创议均与“知 识产权掩护”和“打假”相闭;另表,“老干妈”也实时注册了 “老于妈”、“老千妈”、“妈 干老”等100 多个联系字号,提防假充品牌腐蚀品牌局面、虐待消费者身体。恰是“老干 妈”对品牌局面的珍惜、对消费者的控造,使得其品牌深远人心,正在辣椒酱市集上挺拔多 年而不倒,一贯坚固、伸张我方的品牌护城河。 借帮巨大的品牌上风,“老干妈”正在过去的二十年中业务收入翻了五番,市集占领率高达 60%,占领了辣椒酱市集的半壁山河,这也是 “老干妈”品牌影响力最直接的表现。 谨请参阅尾页主要声明及华泰证券股票和行业评级尺度 11 行业研商/深度研商 2016 年11 月22 日 图表12: 辣椒酱品牌市集占领率 辣妹子 老干爹 4.9% 12.2% 花桥 9.8% 老干妈 73.2% 材料来历:仲景招股仿单,华泰证券研商所 充足阐述品牌协同效应,深化品牌重心比赛力 “老干妈”品牌鼓吹的另一法宝则是充足愚弄品牌协同效应。所谓的 “品牌协同”是指企 业同一品牌策略,即企业全部产物共用统一品牌、共享统一企业代价观。 各系列产物共用统一标识,俭朴散布扩充用度和消费者鉴别本钱 “老干妈”品牌协同闭键表现正在产物品牌之间以及产物品牌与公司品牌之间的协同。纵观 “老干妈”旗下产物,从产物品牌名称到字号计划,均运用“陶华碧老干妈牌”这一标识。 因为“老干妈”品牌局面已深远人心,是以 “老干妈”后续产物仰仗着品牌上风鼎力进军 市集,正在俭朴散布扩充用度的同时也下降了消费者的搜求本钱和鉴别本钱,品牌协同阐述 了主要效力。 “老干妈”辣椒酱仍旧特有口胃和稳固质料,各产物相辅相成 另表,“老干妈”系列产物延续了一向的特有口胃和稳固质料,各产物相辅相成;更难能 难过地是,“老干妈”筹划界限永远定位于辣椒酱,一心与专业化所带来的品牌协同效应 发力于一点,合伙深化了 “老干妈”的品牌局面。跟着新产物的一贯推出以及分娩时间、 尺度的一贯发扬,估计 “老干妈”品牌提拔空间很大。 谨请参阅尾页主要声明及华泰证券股票和行业评级尺度 12 行业研商/深度研商 2016 年11 月22 日 图表13: 品牌协同示贪图 材料来历:华泰证券研商所 综上,“老干妈”品牌塑造和爱护的四个重心可总结为下图: 图表14: 老干妈品牌护城河的四个重心 •特有口胃 •通过草拟行业尺度, •低价优质 老干妈吞没了行业造 高点 •价值亲民 产物特性 草拟尺度 品牌协同 爱护局面 •老干妈系列产物运用 •一方面老干妈珍惜 统一品牌,正规时时彩APP合伙深化 产物德料;另一方 老干妈品牌局面 面鼎力打假,爱护 品牌局面 材料来历:华泰证券研商所 履历二:过硬的产物德料是品牌鼓吹的重心基本 选用全方位手腕确保产物德料夯实行业职位 无论产物定位是否高端,产物德料是消费者消费的起点,过硬的产物德料是品牌鼓吹的 重心。一方面“老干妈”努力于打造特有口感,仍旧较高的消费黏性;另一方面,公司充 分阐述价值上风,以低价优质的产物鼓舞品牌平凡鼓吹;末了更为主要的是,“老干妈” 相当珍惜产物德料,而且鼎力挫折假充伪劣产物,过硬的产物德料取得了精良的市集口碑, 值得咱们模仿和练习。 谨请参阅尾页主要声明及华泰证券股票和行业评级尺度 13 行业研商/深度研商 2016 年11 月22 日 渠道效应昭彰,筑牢品牌护城河 经销渠道星罗棋布,帮推品牌平凡鼓吹 扶植大区域经销商搜集,授予经销商多权益以鼓舞合理比赛 宏伟的出卖、餐饮渠道是 “老干妈”的另一个主要的护城河。渠道上风显而易见,但比赛 敌手却难以复造。通过出卖渠道和餐饮渠道,“老干妈”以过硬的产物力和厉刻的质料标 准,一贯坚固品牌局面。 正在出卖渠道方面,“老干妈”起首扶植了大区域经销商,然后通过大区域经销商扶植遍布 区域的二次搜集,最终变成了遍布天下的出卖渠道,目前“老干妈”已正在北京、上海、广 州、武汉、长沙等天下 65 个大中都邑扶植了省级、市级的代办机构。完美的经销渠道, 使得“老干妈”辣椒酱的身影正在超市、便当店、乃至菜市集也四处可见扫。除了大区域经 销存正在的盲点,再辅之以稳固优质的产物,消费者口碑通过出卖渠道平凡鼓吹,提拔了品 牌局面。 正在选用经销商照料的政策中,“老干妈”授予经销商更多的权益,粉碎“区域垄断”的营 销形式,尽不妨地抢占市集先机;另一方面,“老干妈”控造经销商选用低价出卖等恶意 比赛手腕,典型经销商比赛举止,鼓舞其合理比赛,正在比赛中提拔了“老干妈”的品牌影 响力和着名度。 跟着调味酱市集的稳固,“老干妈”扶植了经销商峰会构造轨造,借帮经销商之间的疏通、 妥协举行渠道照料,深化了经销商对“老干妈”品牌的认同感,进而饱舞市集对“老干妈” 品牌的认知度,提拔了“老干妈”品牌的市集认同感。 踊跃分泌餐饮渠道,稳固下游餐饮企业 吞没下游餐饮渠道,餐饮企业推出诸多基于 “老干妈”辣椒酱的菜品 “老干妈”通过经销渠道扶植起宏伟出卖搜集,使得消费者和经销者通过出卖搜集变成了 巨大的品牌认知,从而也间接启发了“老干妈”产物正在餐饮渠道的扩张。 餐饮企业更垂青调味品的口感及其稳固性,“老干妈”系列产物同样以优质、稳固的辣椒 酱受到了终端餐饮企业的青睐。餐饮企业推出了诸多基于 “老干妈”辣椒酱的菜品,这种 稳固的供销相闭使得 “老干妈”吞没了相当的下游餐饮渠道,间接鼓舞了“老干妈”辣椒 酱品牌的鼓吹。 履历三:渠道搜集是品牌鼓吹的帮推器 选取经销商搜集是明智之举 与寻常企业差别,“老干妈”采用大区域经销商搜集出卖商品。诚然,正在互联网日益普及 的这日,线下出卖渠道略显“保守”,但与互联网有殊途同归之妙,“老干妈”采用大区域 经销商形式举行出卖,通过授予经销商更多的权益,鼓舞合理比赛;而且扶植经销商峰会, 鼓舞经销商相易与疏通,增长对“老干妈”品牌的认同,更容易鼓舞品牌鼓吹。这些是互 联网出卖渠道所无抵达的后果。 谨请参阅尾页主要声明及华泰证券股票和行业评级尺度 14 行业研商/深度研商 2016 年11 月22 日 踊跃探求海表市集,饱动品牌国际化 饱动产物国际化政策,踊跃开辟海表市集 海表市集开辟获得新进步,成为深受宇宙各地消费者爱好的佐餐品 “老干妈”公司正在拓展国内市集的同时,也踊跃打筑国门走向海表。近年来,“老干妈” 正在开拓海表新市集等方面已获得了打破性进步,慢慢变成了“以国内市集为依托,踊跃拓 展国际市集”的筹划策略指挥思念,成为宇宙稠密消费者佐餐、烹调的必备佳品。据凤凰 财经报道,“老干妈”辣椒酱目前是贵州省第三大出口食物,2014 年出口产物领域达698 万美元,正在海表市集拥有必定的影响力。 正在国际化政策方面,“老干妈”早期闭键采用守旧表贸形式出口表洋。2000 年迈干妈得到 了国度表经贸部授予的自营进出口权,为其开辟国际市集奠定了底子。2001 年,“老干妈” 系列产物已出口欧盟、美国、澳大利亚、日本、南非等国度和地域,并通过了美国

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